UX research

Web corporativa supermercados

Diseño de la nueva web corporativa de una cadena de supermercados, adecuada a los requisitos legales de comunicación, responsive, accesible y segura, y adecuada a las necesidades de las diferentes tipologías de usuario.

  • Cadena española de supermercados
  • Distribución de alimentación
  • 2018
Introducción

El tiempo asignado para la fase de investigación fue de dos semanas, de modo que hubo que decidir qué técnicas proporcionarían la mayor cantidad de insights en un tiempo tan reducido. Dado que se trataba de la primera web corporativa que realizaba, y que debía hacerlo en solitario, opté por las siguientes:

  • Definición de hipótesis de trabajo y enfoque de la investigación.
  • Estudio de las analíticas proporcionadas por la compañía.
  • Diseño de protopersonas.
  • Entrevistas personales.
  • Auditoría de la web de la compañía (no incluida aquí).
  • Benchmark de webs corporativas.
  • Estudio de informes realizados por consultoras dedicadas a la comunicación corporativa online.
Investigación
HIPÓTESIS DE TRABAJO
  • La web corporativa debe ser el portal de comunicación de la compañía.
  • El usuario accede a la web buscando un recurso concreto, pero no hace demasiada navegación interna.
  • El smartphone es el dispositivo más utilizado para acceder a la web.
  • El accionista espera que la web corporativa sea un recurso a su servicio.
  • La imagen proyectada por la web corporativa es fundamental en la opinión que el inversor se formará sobre la compañía.
  • El cliente de supermercado puede llegar a la web corporativa buscando información sobre tiendas o marcas.
PROTOPERSONAS
ACCIONISTA

Necesidades

  • Información actualizada sobre la cotización en Bolsa.
  • Información sobre la actualidad de la empresa.
  • Claridad en la presentación de datos, posibilidad de personalización y filtrado.
  • Información sobre eventos para accionistas.
  • Mantener la confianza depositada en la compañía.

Frustraciones

  • Información escasa.
  • Información no actualizada.
  • Dificultad para comprender las gráficas de cotización.
INVERSOR

Necesidades

  • Disponer de suficiente información para la toma de decisiones (resultados de los últimos ejercicios, misión y visión, opiniones de analistas, objetivos de la empresa, …).
  • Flexibilidad en la presentación de datos financieros para poder analizarlos cómodamente.
  • Información sobre futuros eventos para inversores.
  • Sensación de transparencia y confianza.

Frustraciones

  • Información escasa.
  • Información poco accesible.
  • Dificultar para contactar con la compañía.
PERIODISTA

Necesidades

  • Web rápida y sencilla.
  • Gran cantidad de recursos disponibles.
  • Web responsive para poder acceder desde cualquier dispositivo.
  • Información de contacto fácilmente accesible.

Frustraciones

  • Dificultad para encontrar la información que busca.
  • Información mal catalogada.
  • Mal sistema de filtrado de los recursos.
  • Mala integración de la web en el ecosistema digital de la empresa.
  • Ausencia de datos de contacto.
CONTENT MANAGER

Necesidades

  • Buen sistema de categorización y filtrado.
  • Diseño web que potencie el contenido.
  • Diseño visual actual y acorde con la imagen de marca.
  • Medir la repercusión de sus publicaciones.

Frustraciones

  • Interfaz de publicación compleja que le haga perder tiempo en cuestiones técnicas.
  • Diseño web con ruido visual.
  • Arquitectura de la información que perjudique al SEO de la web.
CLIENTE DEL SUPERMERCADO

Necesidades

  • Redirección visible hacia la web dirigida a los clientes del supermercado.
  • Buena versión ‘mobile’ de la web.
  • Información sobre marcas.
  • Información sobre tipología y ubicación de tiendas.

Frustraciones

  • No comprende la diferencia entre las distintas webs de la compañía.
  • Se siente inseguro al navegar en Internet.
  • No entiende la diferencia entre los distintos tipos de tienda física.
AUDITORÍA DEL ECOSISTEMA DIGITAL DE LA COMPAÑÍA
ANÁLISIS DE LOS CANALES ONLINE DE LA COMPAÑÍA
  • La Newsletter interna tiene muy buen contenido sobre Responsabilidad Social Corporativa.
  • En LinkedIn se presenta contenido interesante sobre innovación tecnológica, igualdad, etc.
  • El blog corporativo, llevado a primer plano, podría convertirse en la sección de actualidad de la compañía
  • La sección «Historia» de la web actual plantea un enfoque interesante sobre la historia de la compañía, y podría potenciarse aún más con el uso de infografías y videos del archivo de la compañía.
  • Se debería potenciar la imagen de compañía familiar en pleno proceso transformación.
  • También se debería buscar una mayor integración entre web corporativa y RRSS.
  • Y optimizar la información sobre compañía, proveedores, etc.
CONCLUSIONES DEL INFORME DE ANALÍTICA WEB
  • Visitas diarias – 2000 visitas/día, con picos de 6000 visitas/día cuando se presentan los resultados trimestrales.
  • Visitas por país – España (51,2%), Portugal (20,80%), UK (3,93%)
  • Visitas por idioma Español (68,3%), Inglés (14,4%), Pt-Br (3,03%), Pt-Pt (2,97%)
  • Visitas por dispositivo – Desktop (74,81%), Mobile (21,68%), Tablet (3,51%)
  • Visitas por sistema operativo – Windows (69,03%), Android (16,46%), iOS (8%)
  • Páginas más visitadas – Página de inicio. El 50% de las páginas más visitadas pertenecen a la sección “Accionistas e Inversores”.
  • Tráfico según origen – Tráfico directo (58%), Tráfico orgánico (39%).
  • Usuarios: Pertenecen, mayoritariamente, al sector ‘Financials’. Solo en la página “Historia” el número de visitantes ‘Financials’ es igual al de visitantes del sector ’Education & Employment’.
BENCHMARK DE WEBS CORPORATIVAS
CARREFOUR (competidor, cotiza en Bolsa)
Positivo
  • Referencia directa a arquetipos de usuario.
  • Enlace a la web dirigida a clientes.
Relevante
  • Home como portal de comunicación de la compañía.
  • El nivel secundario del menú de navegación es amplio.
  • La barra del buscador se despliega sobre el menú principal.
  • Enlace al apartado de selección de personal en el nivel principal del menú principal.
Negativo
  • Cotización no muy visible en la Home.
  • Aspecto visual algo descuidado.
  • Distribución mejorable de los elementos de las páginas principales.
  • Errores en el sistema de búsqueda.
  • Página 404 desaparece pasado un tiempo en lugar de ofrecer alternativas de navegación.
IBERDROLA (web corporativa premiada)
Positivo
  • Cotizaciones en ubicación preferente de la Home.
  • Tres menús diferentes: navegación, accesos según usuario, contacto+idioma+buscador.
  • Barra de navegación siempre visible.
  • Menú secundario estudiado y equilibrado.
  • Contenido categorizado mediante hashtags.
  • Gráficas de cotización muy claras.
  • Múltiples enlaces a recursos de interés.
  • Buscador relevante en la página destinada a prensa.
  • Página 404 ofrece explicación del error y alternativas.
Relevante
  • Home como portal de comunicación.
  • Imagen principal estática en la Home, no slider o video.
  • Interfaz muy limpia, con predominancia del blanco.
  • Buscador desplegado sobre el menú principal.
Negativo
  • Triángulos indicadores del sentido de la cotización generan confusión: parecen elementos clickables.
JERÓNIMO MARTINS (web de referencia para el cliente)
Positivo
  • Menú principal claro y conciso. Simétrico, con la logomarca en el centro, y textos alineados al centro.
  • Información seleccionada con mimo, y presentada con claridad.
  • Kit del inversor de fácil acceso, con información detallada de su contenido.
  • Kit de prensa de fácil acceso, con información detallada sobre su contenido.
  • Galería de imágenes con búsqueda y filtrado.
  • Mensajes inclusivos. Relevancia de todos los empleados de la compañía.
  • Página 404 con explicación e instrucciones para recuperación.
Relevante
  • Web elegante. Diseño visual muy moderno y cuidado.
  • Slider con información sobre cliente, negocio, sostenibilidad y misión de la compañía en la Home.
  • Home con una selección de información según usuarios.
  • Menú secundario y buscador desplegables en grandes áreas.
  • Accesibilidad – Herramienta para la lectura de la web.
Negativo
  • No encontramos nada que no nos gustase 🙂
MERCADONA (competidor)
Positivo
  • Enlace al eCommerce en un lugar relevante de la Home.
Relevante
  • Web dirigida principalmente a los clientes del supermercado.
  • La Home presenta mucha menos información que otras webs similares.
  • Menú de idiomas.
  • Publicaciones categorizadas.
  • Página 404 con explicación y redirección aceptables.
Negativo
  • Slider de la Home navegable, pero no se puede detener.
  • No hay ninguna referencia a Sostenibilidad o similar en toda la web.
  • No hay enlace a la Sala de prensa en el menú principal.
  • No hay buscador.
  • Información económica muy limitada.
  • Publicaciones categorizadas, pero sin posibilidad de buscar por texto.
  • En la Galería multimedia, recursos escasos, pobremente categorizados y sin posibilidad de filtrado.
TESCO (compañía similar, cotiza en Bolsa)
Positivo
  • Enlaces a las webs dirigidas a los clientes.
  • Buscador con sugerencias de resultado.
  • Slider con posibilidad de interacción en la Home.
  • Gráficas de cotización relevantes y claras.
  • Blogs escritos por trabajadores de la compañía.
  • Página 404 que explica el error y ofrece alternativas.
Relevante
  • Home como portal de información de la compañía.
  • Textos de mayor tamaño que en otras webs.
  • El slider de la Home presenta información sobre negocio y acción social.
  • «Little Helps Plan» es el nombre que utilizan para referirse a sus acciones relativas a ODS.
Negativo
  • La información sobre sostenibilidad está tras ese «Little Helps Plan» que puede resultar críptico.
  • Cotización en un lugar preferente de la Home, pero sin un etiquetado que indique qué es.
  • La disposición del nivel secundario del menú principal puede resultar confusa.
  • Galería de imágenes alojada en Flickr, no en la propia web.
Algunas conclusiones del benchmark de webs corporativas
  • Las webs corporativas tienen enlaces hacia las webs destinadas a los clientes de la compañía.
  • La Home de la web corporativa se utiliza como portal de comunicación.
  • Los menús de navegación son amplios y están anclados a la parte superior.
  • Los buscadores ocupan áreas amplias al ser desplegados.
  • El contenido está catalogado mediante hashtags, favoreciendo así la navegación interna.
  • Las personas que dirigen la compañía deber ser visibles en la web corporativa.
  • El error de página no encontrada proporciona alternativas para continuar con la navegación.
INFORME 'The Explain Yourself Index 2018',
Bowen Craggs & Co.

Bowen Craggs. & Co. es una agencia de comunicación británica que asesora a grandes compañías para mejorar la efectividad de sus webs corporativas y sus herramientas online.

Cada año publica The Explain Yourself Index, un índice de las compañías mundiales que mejor utilizan sus canales digitales para comunicar quiénes son y cuáles son sus objetivos.

Algunas de las conclusiones extraídas de su estudio:

  • “Debes explicar quién eres, cómo trabajas, tu historia, quiénes son tus jefes y, lo más importante, qué aportas a la sociedad.”
  • Web corporativa entendida como una publicación (‘magazine’).
  • Escoger palabras e imágenes de manera consciente.
  • Presentar una imagen de apertura. Afrontar las críticas.
  • Videos cada vez más presentes.
  • Interactividad sencilla (aprovechar que la web es el único medio que dispone de ella).
ESTUDIO DE ALTERNATIVAS AL TÉRMINO 'RSC'

Durante las conversaciones con el cliente se planteó la duda sobre si continuar utilizando el término «Responsabilidad Social Corporativa» en la web, o sustituirlo por algún concepto menos trillado, más actual.

Se estudió cómo diferentes compañías se referían a este apartado de sus planes estratégicos y, tras estudiar las webs de 25 grandes compañías, nacionales e internacionales, se observó que se referían a ella de este modo:

  • "Responsabilidad" (32%)
  • "Sostenibilidad" (24%)
  • "Compromiso" (20%)
  • "RSC/RSE" (8%)
  • Sin mención explícita en el menú (8%)
  • Texto específico de la compañía (8%)
Círculos de sostenibilidad

Se proporcionó al cliente información sobre los círculos de sostenibilidad como guía para la elaboración de estrategias de comunicación.

Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

También se les asesoró sobre la idoneidad de comunicar sobre la adecuación de las políticas de la compañía a los Objetivos de Desarrollo Sostenible impulsados por la ONU.

CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS A USUARIOS
ENTREVISTA A ANALISTA DE RENTA4
  • “Cuando empiezas a analizar por primera vez una compañía puedes estar tres días utilizando su web. Si la tienes en cartera irás a ella para buscar información. Si no hay nada raro, accederás trimestralmente.”
  • “Aunque haya información en la web corporativa, puede que accedas a ella a través de otra plataforma (Bloomberg) porque ya estás habituado.”
  • “Lo fundamental: últimos 10 años, informes trimestrales, anuales, etc.”
  • “Me gusta que haya un kit del inversor: 2 ó 3 últimos informes anuales, últimos informes trimestrales, presentación corporativa más reciente, últimos conference call o sus transcripciones. Esto te facilita el trabajo.”
  • “Hay compañías que te dan el Excel detallado con el que trabaja su departamento financiero (cuentas y balance de los últimos 8 ó 10 años, flujo de caja, ventas geográficas, … Cuando lo tengo, pienso 'Estos lo hacen bien'.”
ENTREVISTA A CONTENT MANAGER DE LA AGENCIA FANDOM
  • “El video atrae mucho al usuario, y también la fotografía; más que el texto. Una breve introducción de texto más video será contenido suficiente. Evitaremos la autoreproducción.”
  • “Presentar a los trabajadores hace que la empresa sea más cercana.”
  • “El contenido está planificado, se escribe del tirón, y la publicación se deja programada.”
  • “Es interesante llevar a la gente al blog, no solo a la Home, y hacer que pasen tiempo leyendo artículos. Google penaliza el rebote.”
  • “Evitamos los bancos de imágenes, pues hacen que la web parezca impersonal. El usuario no descarga las imágenes, pero generan valor para la web.”
  • SEO: “Contenido fresco, original, por encima de 300 palabras, frases de menos de 20 y lenguaje natural.”
  • Kit de prensa: “Podría ser interesante ofrecer acceso al banco de imágenes, declaraciones del director, infografías y una buena nota de prensa.”
ENTREVISTA A PERIODISTA DE TELECINCO
  • “La web es una herramienta para cotejar datos (nº de tiendas y empleados, cifras y volumen de negocio, nombres de directivos, ...). La actualidad se sigue mediante buscadores de noticias. ”
  • “No solo es interesante disponer de información sobre DIA; también sobre sus proveedores.”
  • Sobre la galería: “No se utilizará para grandes temas, pero sí para cosas más genéricas. Un recurso útil serían cortes ya preparados de la intervención del CEO en una JGA para poder utilizarlos en RRSS.”
  • Sobre el sistema de notificaciones: “Son útiles, pero cuando te llegan 3000 correos al día pierden efectividad. Una alternativa sería un grupo de Whatsapp que solo se active cuando hay algo realmente importante.”
ENTREVISTA CON EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN DE LA COMPAÑÍA
  • Buena valoración del Gobierno Corporativo de la compañía.
  • El sistema de notificaciones es muy utilizado.
  • Analista e Inversor son perfiles muy similares. Número muy limitado de Accionistas.
  • “Usar menos los medios de comunicación y convertirte en tu propio medio de comunicación.”
  • “Utilizar la web corporativa como red social.”
  • “Tenemos mucho ruido. Preferimos poco contenido, pero muy claro, a una web saturada.”
  • “Construir relato en base a la RSC.”
REVISIÓN DE LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO
HIPÓTESIS VALIDADAS
  • La web corporativa debe ser el portal de comunicación de la compañía.
  • El usuario accede a la web buscando un recurso concreto, pero no hace demasiada navegación interna.
  • La imagen proyectada por la web corporativa es fundamental en la opinión que el inversor se formará sobre la compañía.
HIPÓTESIS SIN CONTRASTAR
  • El cliente de supermercado puede llegar a la web corporativa buscando información sobre tiendas o marcas.
HIPÓTESIS INVALIDADAS
  • El smartphone es el dispositivo más utilizado para acceder a la web.
  • El accionista espera que la web corporativa sea un recurso a su servicio.
EL PROCESO DE DISEÑO
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