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Proyecto de investigación para Air Europa

Proyecto realizado para el Máster de UX: Usabilidad y Experiencia de Usuario de KSchool

INTRODUCCIÓN

Cómo se inicia el proyecto

Este proyecto de investigación fue el primero de los realizados durante el Máster de UX: Usabilidad y Experiencia de Usuario de KSchool. La escuela formó equipos de trabajo con los estudiantes y les asignó proyectos a realizar para diferentes “clientes” teniendo en cuenta los perfiles de los miembros de dichos equipos. En nuestro caso, ninguna de las integrantes del equipo teníamos experiencia trabajando para aerolíneas, de modo que tuvimos que realizar una investigación exhaustiva para conocer tanto a la empresa como al sector más allá del conocimiento a nivel usuario que ya teníamos de ellos.

EL DESAFÍO

Briefing que da inicio al proyecto

LOS OBJETIVOS

  • Optimizar la experiencia del usuario en la página web de Air Europa.
  • Acercar Air Europa a nuevas generaciones de compradores.
  • Aumentar las ventas online tanto en desktop como en mobile.

LOS RETOS

  • Rediseñar la web de Air Europa para hacerla más moderna y fresca, y para que permita comprar billetes de avión de manera más sencilla.
  • Diseñar una app dirigida a los compradores más jóvenes.

EL TARGET

  • Personas entre 20 y 35 años de edad que buscan vuelos a precios asequibles.

 

 

 

PRIMEROS PASOS

Definiendo el alcance del proyecto
01

CONTRABRIEFING

Dado lo esquemático de la información proporcionada en el Briefing, el equipo elaboró una lista de preguntas con el objetivo de conseguir una mejor perspectiva sobre los siguientes puntos:

  • ¿En qué situación se encuentra el cliente?
  • ¿Qué elementos o procesos quiere modificar? ¿Por qué?
  • ¿Qué resultados quiere conseguir con esos cambios?

Las respuestas de Air Europa a dicho cuestionario nos permitieron pasar de la información del Briefing al siguiente escenario:

  • Ya se había realizado un rediseño anterior de la web, pero la reserva de vuelos se vio reducida en un 0,5% durante los seis meses posteriores.
  • El cliente estaba abierto a cualquier sugerencia sobre el rediseño de la web mientras que éste mejorase las métricas.
  • Los objetivos a la hora de rediseñar la página web eran optimizar la Home y la experiencia de compra en el site.
  • Querían que el rediseño de la web mantuviese los valores de marca de Air Europa que sus clientes aprecian: Precio, Puntualidad y Sencillez.
  • Habiendo observado un aumento de las transacciones a través de dispositivos móviles, buscaban desarrollar una app dirigida a jóvenes entre 20 y 35 años de edad.
  • La app debería generar valor añadido más allá de la compra de billetes de avión.
  • Los KPIs a considerar en ambos canales, desktop y mobile, eran:
    • Reducir devoluciones y cancelaciones.
    • Aumentar la conversión a venta.
    • Aumentar el precio final de las transacciones.
  • Valores que les resultaban interesantes de sus competidores o de otras compañías del sector:
    • Iberia: Se había consolidado en un target similar al de Air Europa.
    • AirBnB: Ofrecía experiencias, no solo viajes.
    • Norwegian: Se había posicionado rápidamente en el segmento de viajeros más jóvenes.
    • Google: Les gustaba su buscador de vuelos sobre el mapa.
    • Rumbo, Cheapair: Les gustaba la simplicidad de uso de estos agrupadores.

 

02

CONCLUSIONES: RETOS E HIPÓTESIS

Una vez obtenida la información del Contrabriefing, elaboramos un Reto para cada uno de los apartados del proyecto (optimización web y diseño de app). El Reto es un resumen, en un par de líneas, del objetivo del trabajo a realizar. Elaboramos también una lista de Hipótesis de trabajo: todas aquellas ideas previas sobre el sector, el cliente y sus usuarios que la investigación debería validar o desestimar.

Reto (Optimización web)

Incrementar las ventas online optimizando la web para conseguir una mejora en la conversión a venta y un aumento en el importe de cada transacción.

Reto (Diseño app)

Desarrollar una app que atraiga a compradores jóvenes y aporte valor añadido al usuario más allá de la reserva de un vuelo.

Hipótesis de trabajo
  • Nuestro target (jóvenes entre 20 y 35 años) no es fiel a ninguna aerolínea.
  • Ven Air Europa como una aerolínea seria y poco accesible, en la línea de Iberia. No la perciben como una low cost.
  • Viajan más en grupo que solos.
  • Viajan por ocio, y estos viajes suelen estar asociados a actividades concretas (conciertos, eventos, etc.).
  • A la hora de decidir dónde viajan, es más determinante el presupuesto del que disponen que el destino deseado.
  • A la hora de planificar sus viajes, toman referencias de lo que ven en las redes sociales y en las webs de reservas.
  • Utilizan varias apps en su día a día.
  • Compran más desde el smartphone que desde el ordenador.
  • No tienen miedo a la hora de utilizar sus tarjetas de crédito/débito a la hora de comprar por Internet.
  • Desean compartir sus experiencias y publicar lo que hacen a cada instante.

 

Dado que este proyecto se realizó con fines educativos, decidimos utilizar la mayor cantidad posible de técnicas de investigación, y estructuramos la misma en dos grandes bloques: Conociendo el negocio y Conociendo al usuario.

CONOCIENDO EL NEGOCIO

03

DIAGNÓSTICO DE LA INDUSTRIA (SEPT. 2017)

Situación de las compañías en el mercado aéreo español
  • El número de pasajeros de vuelos comerciales en el mercado aéreo español creció un 8,2%, hasta alcanzar los 21,6 millones de viajeros en septiembre de 2017
  • El tráfico aéreo creció en 22.000 pasajeros con respecto al mismo mes de 2016
  • Las rutas domésticas fueron operadas por 15 compañías, que transportaron 3,4 millones de pasajeros.
  • 94 aerolíneas conectaron con destinos de la UE (15 millones de pasajeros), y 101 lo hicieron con el resto del mundo (3,2 millones de pasajeros)
  • De las 172 compañías que operaron en septiembre, Ryanair, Easyjet, Vueling e Iberia fueron las únicas que transportaron a más de 1 millón de pasajeros
  • 15 de esas 172 compañías eran españolas, y transportaron a 6,1 millones de pasajeros (el 28% del tráfico total del mes)
  • Cinco compañías operaron el 44% del tráfico total en España durante el mes de septiembre:
    • Ryanair, líder con 3,7 millones de pasajeros, registró un incremento del 9,6% respecto a septiembre de 2016
    • Vueling transportó 2,5 millones de viajeros (incremento del 4,3%)
    • Air Europa vio su número de viajeros descender en un 1,3%
  • Cinco compañías operaron el 77% del tráfico doméstico total del mes de septiembre:
    • Vueling fue líder con 1,1 millones de pasajeros (31% del total)
    • Ryanair, en segunda posición, transportó a 492.000 viajeros
    • Air Europa transportó a 437.ooo pasajeros
Evolución del tráfico aéreo comercial en España
  • El mercado español creció un 5,7%
  • En el mercado doméstico, Vueling ostenta el 29% de la cuota total y Air Europa, el 13%
  • El 69% de los vuelos (13,4 millones) con origen o destino en España son hacia destinos de la Unión Europea
  • Los principales destinos de los vuelos hacia la UE son Reino Unido y Alemania
Ranking de compañías en el mercado aéreo español
  • Mercado doméstico: Air Europa es la tercera compañía con el 12,9% del total, por detrás de Vueling y Ryanair
  • Mercado España-UE: Air Europa no está entre las 10 principales compañías
  • Mercado España-Extra UE: Air Europa aparece en segunda posición con un 6,6% de la cuota total, por detrás de Iberia (16,6%)
Análisis tecnológico del sector
  • El tráfico de dispositivos smartphone supone una media del 44,91% del total (incremento del 32% con respecto al año anterior)
  • El 12% de las webs están relacionadas con viajes, turismo y ocio
  • El tráfico en Internet relacionado con turismo, viajes y ocio se distribuye así: 49% desktop, 41% móvil, 10% tablet
  • La conversión en ocio, turismo y viajes es del 1,11% (igual que la de ferretería y jardín)
  • El miércoles es el día de la semana en que más ocio, viajes y turismo se vende
04

CINCO FUERZAS DE PORTER

PROVEEDORES

Aeropuertos
Proveedores de combustible
Empresas de IT
Fabricantes de aeronaves
Sindicatos

CLIENTES

Metabuscadores
Agencias de viaje
Empresas (viajes de negocios)
Turistas
Transporte de mercancías

COMPETIDORES

Vueling
Iberia Express
Ryanair
Easy Jet
Norwegian
KLM

SUSTITUTIVOS

Otros vuelos/compañías no low-cost (vuelos normales, charters)
Trenes de alta velocidad
Coche
Autobús
Barco

NUEVOS ACTORES

La fuerte inversión inicial necesaria y las duras legislaciones generan unas barreras de entrada difíciles de sortear

Posibles competidores: compañías aéreas que lancen una línea low-cost, o compañías low-cost extranjeras

05

MAPA DE TENDENCIAS

Mapa de Tendencias Air Europa
Mapa de Tendencias Air Europa
06

BENCHMARK DE LA COMPETENCIA

Google Trips

Benchmark - Google Trips
Benchmark - Google Trips

 

App gratuita.

Asociada a una cuenta de Gmail, puede vincularse también a Facebook, Trello, Whatsapp, etc.

Disponible online y offline.

Permite compartir información con otras personas.

Sugiere lugares e itinerarios, y proporciona información útil para moverse en destino.

Travelmoney

Benchmark - Travelmoney
Benchmark - Travelmoney

 

App gratuita para los primeros 50 pagos.

Asociada a las cuentas de correo de los participantes.

Permite añadir pagos en diferentes divisas. Los tipos de cambio se actualizan automática y periódicamente.

El listado de pagos puede incluir pagos realizados en diferentes monedas.

Proporciona estadísticas de los pagos realizados, y el balance de deudas entre los participantes.

No permite indicar el medio de pago utilizado (metálico, tarjeta, transferencia)

Planify

Benchmark - Planify
Benchmark - Planify

 

 

Servicio gratuito, web+app, dirigido a empresas u organizadores de eventos.

El viaje debe ser creado en la web, y el sistema genera un código de identificación que será introducido en la app.

La app es un cliente para consultar la información introducida por el organizador del evento, pero no permite editarla ni añadir nuevos datos. Únicamente permite al usuario exportar las entradas de la agenda.

Orientada a compartir enlaces y archivos. El contenido es, fundamentalmente, texto.

Gruptrip

Benchmark - Gruptrip
Benchmark - Gruptrip

 

App gratuita. Grupos sin número máximo de miembros.

Antes del viaje, permite agregar sugerencias para que sean votadas por los miembros.

Durante el viaje, la app permite seguir el itinerario fijado por los miembros, crear un álbum de fotos, y gestionar los gastos personales y de grupo.

No incluye wallet, ni permite transferir dinero entre los miembros del grupo.

Tampoco ofrece sugerencias ni información sobre el destino.

Orientada a compartir enlaces y archivos. El contenido es, fundamentalmente, texto.

07

AUDITORÍA AIR EUROPA

Auditoria Air Europa Ecosistema Digital
Auditoria Air Europa - Ecosistema Digital

Air Europa utiliza sus redes sociales de forma unidireccional. Comparten información y novedades, pero no generan conversación con sus usuarios.

 

Su manera de intentar acercarse al público joven es mediante el patrocinio de artistas (por ejemplo, Maluma), o colaborando en eventos o proyectos puntuales.

Auditoria Air Europa Web
Auditoria Air Europa - Web

 

La web de Air Europa presenta una cantidad importante de contenido, pero es habitual que los enlaces dirijan al usuario fuera del propio site, generando confusión.

 

No hay ofertas sobre vuelos, destinos de interés o servicios especiales a simple vista.

08

ANÁLISIS DAFO AIR EUROPA

CONOCIENDO AL USUARIO

09

PROTOPERSONAS

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ENCUESTA SOBRE HÁBITOS DE VIAJE

Diagrama de flujo del cuestionario

Investigacion Air Europa - Diagrama Flujo Encuesta
Investigacion Air Europa - Diagrama Flujo Encuesta

Datos obtenidos

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ENTREVISTAS

El guión de las entrevistas se construyó tomando como puntos de partida las hipótesis definidas al inicio de la investigación y los resultados del cuestionario lanzado en Internet. A continuación se muestran el Survey Canvas que sirvió como herramienta para definir los puntos a consultar con los entrevistados, y el propio guión de la entrevista.

Investigacion Air Europa - Survey Canvas Entrevista
Investigacion Air Europa - Survey Canvas Entrevista
Investigacion Air Europa - Guion Entrevista
Investigacion Air Europa - Guion Entrevista
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CONCLUSIONES

Investigación Air Europa - Conclusiones Entrevistas
Investigación Air Europa - Conclusiones Entrevistas
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PERSONAS

Investigación Air Europa - Resumen Personas
Investigación Air Europa - Resumen Personas
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ESCENARIOS

ESTRATEGIA

Una vez finalizada la investigación

La información recopilada durante la investigación anterior fue utilizada en la fase de estrategia e ideación para el Diseño de app para Air Europa