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OPTIMIZACIÓN WEB PARA AIR EUROPA

Proyecto realizado para el Master de UX: Usabilidad y Experiencia de Usuario de KSchool

EL DESAFÍO

OBJETIVOS

  • Aumentar la conversión a venta
  • Aumentar la contratación de servicios adicionales a la compra del vuelo

PROCESOS A OPTIMIZAR

  • Listado tras búsqueda
  • Proceso de compra

 

 

TARGET

  • Personas entre 25 y 45 años que buscan vuelos a precios asequibles

 

 

INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIA

01

Análisis heurístico

Dado que las integrantes del equipo teníamos trayectorias profesionales y miradas muy diferentes, consideramos que la opción más interesante sería hacer cinco análisis individuales para luego construir el análisis general poniendo los anteriores en común.

Realizamos los análisis basándonos en la plantilla de Tests Heurísticos desarrollada por Daniel Torres Burriel a partir de los trabajos de Nielsen Norman Group. Además de los puntos de análisis detallados en dichas plantillas, añadimos un grupo más de cuestiones a valorar relacionadas con el negocio de las aerolíneas en Internet (por ejemplo, si están claramente detallados los conceptos del precio del billete, si la información sobre aeropuertos de origen, destino y escalas está claramente indicada, etc).

El resultado de la puesta en común de los cinco análisis heurísticos de la web de Air Europa se incluye en la imagen a continuación:

De todos los elementos analizados, elegimos aquellos con las puntuaciones por debajo de la media (valores 1 y 2, identificados con los colores rojo y naranja) como aspectos a mejorar en nuestro proyecto de optimización.

ASPECTOS GENERALES

  • Contenidos y servicios no se mostraban de forma precisa y completa.
  • El lenguaje empleado resultaba confuso, dirigiéndose al usuario tanto de tú como de usted en distintas partes de la web.
  • El sistema de organización de la web no era claro ni estaba bien definido.
  • Podían encontrarse enlaces redundantes, y la estructura de navegación no era la más adecuada.
  • En muchos casos no se informaba con claridad sobre los errores producidos, ni se proporcionaba una guía sobre como resolverlos.
  • No se hacía un uso adecuado del espacio visual, y la interfaz se veía afectada enormemente por ruido visual.

ASPECTOS ESPECÍFICOS AEROLÍNEAS

  • La web no permitía contratar otros servicios (alojamiento, alquiler de coches, …) de forma fácil. Estas opciones no se encontraban en lugares visibles y de fácil acceso.
  • No resultaba fácil encontrar la ofertas.
  • No resultaba fácil comprar un billete para viajar con mascota o con equipaje especial.
  • Era imposible modificar algún aspecto concreto de la búsqueda de vuelo sin tener que comenzar el proceso desde cero.
  • Era imposible buscar vuelos según un calendario de precios.
  • Era imposible reservar los billetes seleccionados durante un tiempo.
02

Tests de usuario de la web

Completamos el análisis heurístico realizando tests con usuarios. Para ello definimos una tarea concreta y los pasos a realizar para cumplirla:

  1. Entrar en la web de Air Europa
  2. Buscar un vuelo con origen, destino, fechas y número de viajeros predeterminado (los mismos en todos los casos).
  3. Una vez en la pantalla de resultados, cambiar las fechas de los vuelos de ida y vuelta.
  4. Seleccionar un vuelo de ida y otro de vuelta en esas fechas, e iniciar el proceso de compra.
  5. Añadir algún extra a dichos billetes.
  6. Contratar alojamiento en destino a través de la web de Air Europa.

Realizamos tests a tres usuarios diferentes, dos hombres y una mujer, todos dentro del rango de edad de nuestro target, pidiéndoles que fuesen verbalizando los pasos que daban y las sensaciones que experimentaban al hacerlo (técnica “think aloud”). Utilizamos las aplicaciones Quicktime y Lookback para registrar los procesos.

03

Extracción de insights

Después de analizar las grabaciones de los tests de usuario practicados sobre la web de Air Europa, extrajimos las siguientes conclusiones:

PÁGINA DE INICIO
  • Muestra demasiada información, y lo hace de forma desestructurada. El usuario se siente abrumado (en ocasiones llega a manifiestar rechazo), y le resulta difícil  encontrar aquello que busca.

 

NAVEGACIÓN
  • No resulta sencillo regresar al paso anterior del flujo de navegación. A pesar de que existe la posibilidad de hacerlo, no es fácil de encontrar, y el usuario acaba utilizando el botón de retroceso del propio navegador. Esto produce que tenga que iniciar de nuevo la búsqueda de vuelo, o que pierda la acción que estaba completando.
  • Existe un ‘breadcrumb’, pero al estar situado en la parte inferior de la pantalla pasa totalmente desapercibido.

 

FUNCIONALIDADES
  • El formato de la caja de búsqueda de vuelo que aparece en la Home está orientado a usuarios que tienen claro el destino al que quieren volar.
  • No se permite hacer búsquedas bajo otros criterios. Por ejemplo, no se sugieren otros destinos, más baratos, para esas mismas fechas.

 

PROCESO DE COMPRA
  • El formulario a rellenar con los datos de los pasajeros es muy extenso. Solicita datos innecesarios.
  • A la hora de pagar, se pide al usuario que indique el tipo de tarjeta que va a utilizar para pagar. Algunos usuarios indican que no conocen esta información.

 

SELECCIÓN DE EXTRAS
  • Una vez seleccionado el asiento, no es posible eliminarlo.
  • Algunos textos de la web no son suficientemente explicativos, generando confusión sobre (por ejemplo) los descuentos aplicados.
  • No hay una opción visible para reservar alojamiento a través de esta web.
  • La Home muestra un elemento para alquilar un coche, pero al hacer click en él nos lleva fuera de la web de Air Europa.
04

Brainstorming

Una vez reunida y estudiadas todas las conclusiones de los análisis heurísticos y los tests de usuario, realizamos una sesión de brainstorming para idear las estrategias a abordar para dar solución al reto de aumentar las ventas y el importe total de las compras.

Para facilitar la generación de ideas, optamos por hacer diferentes planteamientos, muy enfocados, para encontrar soluciones a cada uno de los problemas específicos que habíamos detectado.

La tabla mostrada a continuación muestra los retos en la columna de la izquierda, y las soluciones a los mismos en la columna de la derecha. Después de la sesión de ideación se realizó una votación. Cada miembro del equipo seleccionó las soluciones que le parecían más útiles a la hora de resolver los problemas abordados. Los resultados de dichas votaciones también se detallan en la tabla siguiente.

 

RETOS SOLUCIONES
¿Cómo facilitar la contratación de otros servicios?
  • Añadir esos otros servicios al proceso de compra de los billetes de avión [2 votos]
  • Integrar esos otros servicios en la caja del buscador de la Home [1 voto]
¿Cómo hacer posibles las búsquedas bajo criterios diferentes a origen+destino+fechas?
  • Ofrecer una búsqueda avanzada con uso de filtros [1 voto]
¿Cómo hacer para que se pueda editar una búsqueda sin tener que comenzar todo el proceso de nuevo?
  • Mostrar un calendario donde poder seleccionar otras fechas sin tener que cargar toda la página de nuevo [1 voto]
  • Colocar un banner bajo la cabecera de la web, en la página de resultados, donde poder configurar una búsqueda rápida [2 votos]
¿Cómo controlar los detalles de la compra?
  • Ofrecer la posibilidad de añadir o quitar extras durante el proceso de compra, antes de llegar a la página donde se realiza el pago [3 votos]
¿Cómo notificar mejor los errores?
  • Hacer que la descripción del error aparezcan la parte superior de la pantalla para que sea más visible [1 voto]
¿Cómo ofrecer soluciones a los errores?
  • Explicar con detalle y de forma sencilla cuál es el error [1 voto]
¿Cómo mejorar la gestión de los Extras?
  • Añadir un listado de los Extras contratados en una caja, siempre visible, con los detalles del vuelo [3 votos]
¿Cómo facilitar información sobre el desplazamiento hasta los aeropuertos?
  • Añadir una pestaña, caja de texto o enlace a la información en la página del localizador  [1 voto]
¿Cómo mejorar la presentación de la información relativa a los puntos SUMA?
  • Hacer referencia a los puntos SUMA en la caja que muestra los detalles del vuelo [2 votos]
¿Cómo integrar la compra de servicios extra?
  • Permitir su compra durante el proceso de compra de los billetes de avión, antes de llegar a la página donde se realiza el pago [3 votos]
05

Matriz Atractivo / Esfuerzo

La Matriz Atractivo/Esfuerzo es una estupenda herramienta para evaluar cuán sencillo o complejo es implementar cada idea, indicándonos cuánto nos ayudaría cada una de ellas a alcanzar los objetivos planteados. El resultado se muestra en la imagen que acompaña a este texto.

Idealmente, algunas de las soluciones deberían haberse colocado en la mitad de “Bajo atractivo”, pero disponíamos de suficiente tiempo como para implementar todas las soluciones seleccionadas, así que decidimos ser ambiciosas e incluirlas todas en nuestro prototipo.

Alto atractivo, Bajo esfuerzo

  • Hacer posible la contratación de otros servicios durante el proceso de compra del vuelo
  • Incluir la lista de Extras contratados, en formato checkbox, en la caja resumen de compra
  • Permitir añadir o retirar Extras antes de proceder al pago
  • Detallar los conceptos del importe total en la caja resumen de compra
  • Colocar las notificaciones de error en la parte superior de la pantalla
  • Explicar claramente en qué consisten los errores que se puedan producir, e indicar cómo solucionarlos
  • Mejorar el lenguaje visual

Alto atractivo, Alto esfuerzo

  • Permitir la modificación de las fechas de los vuelos sin tener que volver a cargar de nuevo toda la página
  • Permitir hacer búsquedas avanzadas mediante la utilización de filtros
06

Propuesta al cliente

IMPLEMENTACIÓN

01

Diagramas de flujo

Los diagramas de flujo fueron el primer paso a la hora de planificar las mejoras que implementaríamos en los procesos de búsqueda de vuelos y proceso de compra. Nos permitieron mapear, con un alto grado de abstracción, cómo sería cada uno de los pasos a realizar dentro de dichos procesos.

Fue en este punto del proceso de diseño cuando decidimos incluir una nueva página en el proceso de compra donde mostrar toda la oferta de servicios extra que el usuario podrá contratar al tiempo que compra sus billetes de avión.

También decidimos crear una nueva página para mostrar el resumen de compra antes de que el usuario proceda al pago. Nos pareció la mejor opción para mejorar la visibilidad de estos datos (más aún cuando vamos a introducir nuevas opciones de contratación), y también como forma de liberar de contenidos la página donde se realiza el pago, eliminando así la saturación de elementos en ese paso fundamental del proceso.

A continuación se incluyen enlaces a los diagramas de flujo de las diferentes páginas del proceso de búsqueda y compra del vuelo. Fueron realizados con la aplicación Axure RP.

Diagramas de flujo

Ver diagramas
02

Prototipado en papel

Una vez definidas las páginas de las que constaría el proceso de búsqueda y compra de vuelo, y definidos los diagramas de flujo de cada una de ellas, el siguiente paso fue hacer bocetos en papel de cada una de dichas pantallas. Estos bocetos sirven para tomar las primeras decisiones relativas al diseño visual, antes de comenzar el prototipado en Axure RP, y también nos permiten fijar qué elementos tendrán interacción en cada una de las pantallas.

03

Prototipado en Axure RP

Con toda la información recopilada en los bocetos realizados en papel, procedimos a realizar un primer prototipo en Axure RP.

Prototipo en Axure RP

Ver prototipo