UX Research

Air Europa - UX research

Investigación encaminada a optimizar la experiencia de usuario en la web de Air Europa, aumentar las ventas online tanto en desktop como en mobile, y acercar la compañía a un público entre 20 y 35 años de edad que busca vuelos a precios asequibles.

  • KSchool Madrid (TFM)
  • Viajes, Ocio
  • Enero 2018
Definición del alcance del proyecto
Contrabriefing

Se elaboró un cuestionario para conocer los objetivos y necesidades del cliente, el cual se articuló alrededor de estos ejes:

  • ¿En qué situación se encuentra Air Europa?
  • ¿Qué procesos o elementos quiere modificar? ¿Por qué?
  • ¿Qué resultados quiere conseguir con esos cambios?

Las respuestas al contrabriefing nos situaron en este escenario:

  • Objetivos del rediseño web: optimizar la Home y la experiencia de compra en el site.
  • El rediseño debía mantener los valores de marca de Air Europa apreciados por sus clientes: Precio, Puntualidad y Sencillez.
  • Desarrollo de una app destinada a clientes entre 20 y 35 años de edad, que generase valor añadido más allá de la compra de billetes de avión.
  • KPIs a considerar en ambos canales, desktop y mobile:
    • Reducir devoluciones y cancelaciones.
    • Aumentar la conversión a venta.
    • Aumentar el precio final de las transacciones.
  • Valores interesantes de sus competidores y otras compañías del sector:
    • Iberia: Consolidada en un target similar.
    • AirBnB: Oferta de experiencias, no solo viajes.
    • Norwegian: Posicionamiento rápido en el segmento de viajeros más jóvenes.
    • Google: Buscador de vuelos sobre el mapa.
    • Rumbo, Cheapair: Simplicidad de uso.
Definición de reto e hipótesis
Reto
OPTIMIZACIÓN WEB

Optimizar la página web para conseguir una mejora en la conversión a venta y un aumento en el importe de cada transacción.

Reto
DISEÑO DE PRODUCTO

Desarrollar una app que atraiga a compradores jóvenes y aporte valor añadido al usuario más allá de la reserva de un vuelo.

HIPÓTESIS DE TRABAJO
  • Los jóvenes entre 20 y 35 años no son fieles a ninguna aerolínea.
  • Viajan más en grupo que solos.
  • Viajan más por ocio que por trabajo.
  • Los viajes suelen estar asociados a actividades concretas (conciertos, eventos, etc.).
  • El presupuesto disponible es el factor determinante a la hora de decidir destino.
  • Utilizan redes sociales y webs de reservas como referencias a la hora de planear sus viajes.
  • Utilizan varias apps en su día a día.
  • Desean compartir sus experiencias.
  • Compran más desde el smartphone que desde el ordenador.
  • No sienten miedo al comprar por Internet.
  • No perciben a Air Europa como una compañía low cost, sino como una aerolínea seria y poco accesible, en la línea de Iberia.
Conociendo el negocio
Diagnóstico de la industria
(Sept. 2017)
SITUACIÓN DE LAS COMPAÑÍAS EN EL MERCADO AÉREO ESPAÑOL
  • El número de pasajeros de vuelos comerciales en el mercado aéreo español creció un 8,2%, entre septiembre de 2016 y septiembre de 2017, hasta alcanzar los 21,6 millones de viajeros.
    • Rutas domésticas: 3,4 millones de pasajeros (15 aerolíneas).
    • Destinos dentro de la UE: 15 millones de pasajeros (94 aerolíneas).
    • Resto del mundo: 3,2 millones de pasajeros (101 aerolíneas).
  • Ryanair, Easyjet, Vueling e Iberia fueron las únicas compañías que transportaron a más de 1 millón de pasajeros.
  • Las 15 aerolíneas españolas transportaron a 6,1 millones de pasajeros.
  • Cinco compañías operaron el 44% del tráfico total en España. En datos:
    • Ryanair: líder con 3,7 millones de pasajeros (+9,6%).
    • Vueling: 2,5 millones de viajeros (+4,3%)
    • Air Europa: -1,3%
EVOLUCIÓN DEL TRÁFICO AÉREO COMERCIAL EN ESPAÑA
  • El mercado español creció un 5,7%.
  • En el mercado doméstico, Vueling ostenta el 29% de la cuota total y Air Europa, el 13%.
  • El 69% de los vuelos (13,4 millones) con origen o destino en España son hacia destinos de la Unión Europea.
  • Principales destinos de los vuelos hacia la UE: Reino Unido y Alemania.
RANKING DE COMPAÑÍAS EN EL MERCADO AÉREO ESPAÑOL
  • Mercado doméstico: Air Europa es la tercera compañía con el 12,9% del total, por detrás de Vueling y Ryanair
  • Mercado España-UE: Air Europa no está entre las 10 principales compañías
  • Mercado España-Extra UE: Air Europa aparece en segunda posición con un 6,6% de la cuota total, por detrás de Iberia (16,6%)
ANÁLISIS TECNOLÓGICO DEL SECTOR
  • El tráfico desde dispositivos smartphone supone una media del 45% del total (+32% con respecto al año anterior).
  • El 12% de las webs están relacionadas con viajes, turismo y ocio.
  • El tráfico en Internet relacionado con turismo, viajes y ocio se distribuye así: 49% desktop, 41% móvil, 10% tablet.
  • La conversión en ocio, turismo y viajes es del 1,11% (igual que la de ferretería y jardín).
  • El miércoles es el día de la semana en que más ocio, viajes y turismo se vende.
Las 5 fuerzas de Porter
PROVEEDORES
  • Aeropuertos
  • Fabricantes de aeronaves
  • Empresas de IT
  • Proveedores de combustible
  • Sindicatos
CLIENTES
  • Metabuscadores
  • Agencias de viajes
  • Empresas (viajes de negocios)
  • Turistas
  • Transporte de mercancías
COMPETIDORES
  • Vueling
  • Iberia Express
  • Ryanair
  • Easy Jet
  • Norwegian
SUSTITUTOS
  • Otras compañías no low-cost (vuelos normales, charters)
  • Tren de alta velocidad
  • Coche
  • Autobús
  • Barco
NUEVOS ACTORES
  • Compañías aéreas que lancen una nueva línea low-cost.
  • Compañías low-cost extranjeras que comiencen a operar.
  • Barreras de entrada: fuerte inversión inicial y regulaciones duras.
Mapa de tendencias
Air Europa . UX research . Mapa de tendencias
Benchmark de apps
Google Trips
Benchmark - Google Trips

App gratuita.

Asociada a una cuenta de Gmail, también puede vincularse a Facebook, Trello, Whatsapp, etc.

Disponible online y offline.

Sugiere lugares e itinerarios, y proporciona información útil en destino.

Permite compartir información con otros usuarios.

Travelmoney
Benchmark - Travelmoney

Gratuita para los primeros 50 pagos.

Asociada al correo electrónico.

Permite añadir pagos en diferentes divisas. Los tipos de cambio se actualizan automática y periódicamente.

Proporciona estadísticas de los pagos realizados, y el balance de deudas entre los participantes.

No permite indicar el medio de pago utilizado (metálico, tarjeta, transferencia)

Planify
Benchmark - Planify

Servicio gratuito, web + app.

Dirigido a empresas y organizadores de eventos.

El organizador crea el viaje en la web, y el sistema genera un código que luego se introducirá en la app.

La app permite al cliente consultar la información proporcionada por el organizador del evento, pero no editarla ni añadir nuevos datos.

Gruptrip
Benchmark - Gruptrip

App gratuita.

Permite agregar ideas que luego podrán ser votadas por los miembros del grupo.

Durante el viaje, la app permite seguir itinerarios, crear un álbum de fotos, y gestionar los gastos personales y de grupo.

No incluye wallet, ni permite transferir dinero entre los miembros del grupo.

Tampoco ofrece sugerencias ni información sobre el destino.

Auditoría Air Europa
Auditoria Air Europa Ecosistema Digital

Air Europa utiliza sus redes sociales de forma unidireccional. Comparten información y novedades, pero no generan conversación con sus usuarios.

 

Su manera de acercarse al público joven es mediante el patrocinio de artistas, y colaborando en eventos o proyectos puntuales.

Auditoria Air Europa Web

La web de Air Europa presenta una cantidad importante de contenido, pero es habitual que los enlaces dirijan al usuario fuera del propio site, generando confusión.

 

No hay ofertas sobre vuelos, destinos de interés o servicios especiales a simple vista.

Matriz DAFO Air Europa
FORTALEZAS
  • Air Europa pertenece a la alianza aérea SkyTeam, que permite acceder a mas de 1000 destinos en 179 países.
  • Su flota es una de las más modernas de Europa.
  • Ofrece tarifas competitivas.
  • Es una compañía comprometida con el medio ambiente.
  • El teléfono de atención al cliente es gratuito.
DEBILIDADES
  • Muchos de los enlaces de la web llevan a páginas externas.
  • La web no advierte al usuario cuando el vuelo seleccionado no será operado por Air Europa.
  • Permite seleccionar combinaciones improbables de pasajeros con niños y bebés.
  • El buscador de vuelos es muy lento.
  • No conserva la última búsqueda realizada.
  • La página de resultados de búsqueda de vuelos solo muestra sugerencias para los días anterior y posterior a la fecha de búsqueda introducida.
OPORTUNIDADES
  • Convertirse en la web de aerolínea con el proceso de compra de billetes más sencillo.
  • Mejorar el proceso de compra conservando los datos de usuario y la última búsqueda realizada.
  • Mejorar el proceso de check-in online.
  • Potenciar la fidelización de usuarios.
  • Introducir procesos de gamificación para captar nuevos usuarios.
AMENAZAS
  • Compañías low-cost que ofrecen precios más bajos y comunican mejor sus ofertas.
  • Compañías que abaratan levemente sus precios para aparecer mejor posicionadas en los metabuscadores.
  • Aerolíneas con webs mucho más usables.
  • Tren AVE, gran competidor de los vuelos domésticos.
  • Aumento del precio del petróleo, el cual se traduce en un aumento de los precios de los billetes de avión.
Conociendo al usuario
Resultados de la encuesta sobre hábitos de viaje

El diagrama de flujo de la encuesta realizada está disponible aquí.

Survey canvas para entrevistas a usuarios

El guión de las entrevistas realizadas a los usuarios puede consultarse aquí

Conclusiones de las entrevistas a usuarios
  • : planificación del viaje, búsqueda y compra de billetes, elección de fechas y trámites a realizar en el aeropuerto.
  • a la hora de organizar un viaje: .
  • Los viajes en grupo suelen organizarse a través de Whatsapp.
  • Las decisiones se toman en común.
  • En general, los usuarios entrevistados a ninguna aerolínea.
  • de ninguna aerolínea porque .
  • Los usuarios entrevistados no suelen . Les genera .
  • La suele ser .
  • No suelen utilizar apps durante sus viajes para no gastar datos, por falta de hábito o por desconocimiento.
Personas
Investigación Air Europa - Resumen Personas
Escenarios de uso
Una vez finalizada la investigación

La información recopilada durante esta investigación fue utilizada en la fase de estrategia e ideación del proyecto Air Europa – Diseño de producto.