UX Research

Air Europa - UX research

Este proyecto de investigación fue la primera de las tres partes del TFM del Máster de usabilidad y diseño de experiencia de usuario de KSchool. Formé parte de un equipo de cinco personas, y se nos asignó Air Europa como «cliente».

Los objetivos de nuestro TFM fueron optimizar la experiencia de usuario del proceso de compra de billetes de avión en la web de Air Europa, y diseñar un producto digital que acercase la compañía a un público entre 20 y 35 años de edad que buscase vuelos a precios asequibles.

  • CLIENTEKSCHOOL MADRID (TFM)
  • SECTORVIAJES, OCIO
  • FECHA2018
DEFINICIÓN
Conociendo los objetivos del proyecto

Los directores del Máster hicieron las veces de «cliente». Nos dieron unas primeras indicaciones en un escueto briefing, y desde el equipo les enviamos un contrabriefing para ampliar la información sobre los objetivos que debíamos conseguir. Con las conclusiones que extrajimos formulamos los Retos del proyecto:

OPTIMIZACIÓN WEB

Optimizar la página web para conseguir una mejora en la conversión a venta y un aumento en el importe de cada transacción.

DISEÑO DE PRODUCTO DIGITAL

Desarrollar una app que atraiga a compradores jóvenes y aporte valor añadido al usuario más allá de la reserva de un vuelo.

Y elaboramos este listado de Hipótesis de trabajo a partir de las cuales comenzar la investigación:

  • Los jóvenes entre 20 y 35 años viajan más en grupo que solos, y más por ocio que por trabajo.
  • Los viajes suelen estar asociados a actividades concretas (conciertos, eventos, etc.).
  • El factor determinante a la hora de decidir destino es el presupuesto.
  • Los jóvenes no son fieles a ninguna aerolínea, y perciben a Air Europa como una aerolínea seria y poco accesible (en la línea de Iberia), no como una compañía low-cost.
  • Utilizan redes sociales y webs de reservas como referencias a la hora de planear sus viajes, y desean compartir sus experiencias.
  • No sienten miedo al comprar por Internet, y lo hacen más desde el smartphone que desde el ordenador.
CONTEXTO
Conociendo el negocio
Diagnóstico de la industria (Sept. 2017)
  • El número de pasajeros de vuelos comerciales en el mercado aéreo español entre septiembre de 2016 y septiembre de 2017 fue de 21,6 millones de viajeros (+8,2%)
  • Ryanair fue la aerolínea líder, con 3,7 millones de pasajeros (+9,6%)
  • El 69% de los vuelos (13,4 millones) con origen o destino en España son hacia la Unión Europea, siendo los principales destinos Reino Unido y Alemania.
  • Posición de Air Europa en el ranking de aerolíneas:
    • Mercado doméstico: Tercera compañía con el 12,9% del tráfico total, por detrás de Vueling y Ryanair.
    • Mercado España-UE: Air Europa no está entre las 10 principales compañías.
    • Mercado España-Extra UE: Segunda posición con un 6,6% de la cuota total, solo por detrás de Iberia (16,6%)
Las 5 fuerzas de Porter
Air Europa - UX research - 5 fuerzas de Porter
Mapa de tendencias
Air Europa - UX research - Mapa de tendencias
Benchmark de apps
Air Europa - UX research - Google Trips
Air Europa - UX research - Travelmoney
Air Europa - UX research - Planify
Air Europa - UX research - Gruptrip
Auditoría Air Europa

La web de Air Europa no presentaba ofertas sobre vuelos, destinos de interés o servicios especiales a simple vista. Contenía una gran cantidad de contenido, pero era habitual que los enlaces llevasen al usuario fuera de la web, lo cual generaba confusión.

Las redes sociales se utilizaban de forma unidireccional: compartían información y novedades, pero no generaban conversación con sus usuarios. Su manera de acercarse al público joven era mediante el patrocinio de artistas, y colaborando en eventos puntuales.

Auditoria Air Europa Web
Air Europa - UX research - Auditoría
Matriz DAFO de la web de Air Europa
Air Europa - UX research - Matriz DAFO
Conociendo al usuario
Encuesta sobre hábitos de viaje
Air Europa - UX research - Resultados encuesta 1
Air Europa - UX research - Resultados encuesta 3
Air Europa - UX research - Resultados encuesta 2
Air Europa - UX research - Resultados encuesta 4

El diagrama de flujo de la encuesta realizada está disponible aquí.

Entrevistas a usuarios

Realizamos las entrevistas utilizando un guión basado en este survey canvas. Las conclusiones obtenidas fueron:

  • : planificación del viaje, búsqueda y compra de billetes, elección de fechas y trámites a realizar en el aeropuerto.
  •  a la hora de organizar un viaje: .
  • Los viajes en grupo suelen organizarse a través de Whatsapp.
  • Las decisiones se toman en común.
  • En general, los usuarios entrevistados  a ninguna aerolínea.
  •  de ninguna aerolínea porque .
  • Los usuarios entrevistados no suelen . Les genera .
  • La  suele ser .
  • No suelen utilizar apps durante sus viajes para no gastar datos, por falta de hábito o por desconocimiento.
Personas
Air Europa - UX research - Ana (Persona)
Air Europa - UX research - Juan (Persona)
Air Europa - UX research - Felipe (Persona)
Air Europa - UX research - Sara (Persona)
RESULTADO
Insights obtenidos durante la investigación

Air Europa

  • La aerolínea es percibida como una cara y tradicional, lo cual le aleja del segmento de usuarios entre 20 y 35 años.
  • Está fuera del Top Ten del principal mercado, el de vuelos España-UE.
  • La web no proporciona ofertas claras sobre otros productos y servicios más allá de la venta de billetes.

Búsqueda y organización del viaje

  • Tener demasiadas opciones resulta estresante.
  • Tener sugerencias sobre billetes y planes en destino es valorado positivamente.

Reserva de billetes y alojamiento

  • Los usuarios no compran billetes ni hacen reservas desde el móvil. Les resulta incómodo y se sienten inseguros.
  • Utilizan buscadores o metabuscadores para comparar precios, pero compran los billetes directamente a la aerolínea.
  • «Cuando nos hemos puesto de acuerdo, los billetes han subido.»

Necesidades en destino

  • Los usuarios querrían tener todas las reservas en un mismo lugar.
  • No suelen conectarse a Internet cuando están en destino, para evitar gastar datos. Prefieren descargar la información que vayan a necesitar, o usar papel.

Gestión de gastos

  • «La organización de los gastos comunes que hacemos durante el viaje es un lío.»

Emociones

  • El viaje es entendido como una experiencia que une al grupo.
  • Muchos usuarios dicen que les da pereza aprender a utilizar una nueva app.

La información recopilada a lo largo de esta investigación fue utilizada en la fase de estrategia e ideación del proyecto Air Europa – Camaeleon.

REFLEXIÓN
Toma de contacto con la profesión

Esta fue mi primera investigación para un proyecto de experiencia de usuario, además del primer contacto con la profesión. Fue un tiempo especialmente complicado para mi, pues mi experiencia previa en diseño electrónico y desarrollo de software me hicieron muy difícil adaptarme al alto nivel de incertidumbre de las primeras fases de un proyecto de diseño.

Mi principal aprendizaje en esta época fue integrar esa inseguridad inicial como algo inherente al abordaje de cada nuevo proyecto, y comprobar como una buena planificación de la investigación y la apertura al cambio hacen que esas sensaciones negativas desaparezcan rápidamente.

El «desk research» fue importante como primer paso, y es vital si no hay demasiado tiempo para el proyecto o no se tiene acceso a usuarios pero, si se quiere trabajar con insights de calidad, es vital el contacto con usuarios.

Las entrevistas, aunque sean pocas, siempre aportan información de calidad. No deberían durar más de 10-15min, y la información más útil suele aparecer en la parte final, cuando el entrevistado se ha relajado y la conversación se hace distendida.

También me di cuenta de que formar equipos de trabajo con personas de diferentes perfiles hace crecer su potencia de forma exponencial. Se hacen visibles los sesgos, y la investigación es mucho más profunda pues cada perfil aborda la materia con una visión diferente.