Usabilidad

Air Europa - Optimización web

Este proyecto fue la segunda parte del TFM del Máster de usabilidad y diseño de experiencia de usuario de KSchool. Formé parte de un equipo de cinco personas y se nos asignó Air Europa como «cliente».

Nuestro objetivo en este caso fue optimizar la visualización de los resultados de búsqueda de vuelo y del proceso de compra de billetes, con la intención de aumentar la conversión a venta y la contratación de servicios adicionales al vuelo.

  • CLIENTEKSCHOOL MADRID (TFM)
  • SECTORVIAJES
  • FECHA2018
INVESTIGACIÓN
Heurísticos y observación de usuarios
Análisis heurístico de los procesos de búsqueda y compra de billetes de avión

Realizamos los análisis basándonos en la plantilla de Tests Heurísticos desarrollada por Torres Burriel a partir del trabajo de Nielsen Norman Group, y añadimos un grupo de cuestiones relacionadas con el negocio de las aerolíneas en Internet (por ejemplo, que los conceptos que forman el precio del billete, los aeropuertos de origen y destino y las posibles escalas estén claramente indicados).

Los elementos con puntuaciones por debajo de la media fueron los que fijamos como tareas de mejora:

Aspectos generales

  • La estructura de navegación de la web no era clara.
  • Había enlaces redundantes.
  • En caso de error, no se informaba con claridad de lo que había sucedido y no se daban indicaciones sobre cómo solucionarlo.
  • El lenguaje utilizado no era consistente (por ejemplo, uso de «tú» y «usted» en diferentes partes de la web).
  • El espacio visual no se utilizaba de forma adecuada, y la interfaz tenía mucho ruido.

Aspectos específicos de aerolíneas

  • No resultaba fácil encontrar las ofertas.
  • No resultaba fácil comprar un billete para viajar con mascota, o con equipaje especial.
  • Las opciones para contratar otros servicios (alojamiento, alquiler de coches, …) se encontraban ocultos, en lugares de difícil acceso.
  • Si el usuario quería modificar algún aspecto de la búsqueda de vuelo debía comenzar el proceso desde cero.
Tests de usuario

Realizamos estos tests para completar el resultado del análisis heurístico con información obtenida de la observación directa de la observación a usuarios. Además de grabar a los usuarios realizando las tareas, les pedimos que fuesen verbalizando los pasos que daban y sus sensaciones al hacerlo («think aloud»).

Los insights que obtuvimos:

Página de inicio

  • Mostraba demasiada información, y de manera desestructurada. Los usuarios se sentían abrumados, llegando a manifestar rechazo en algunos casos. Les resultaba difícil encontrar lo que buscaban.

Navegación

  • No hay ninguna opción visible para regresar al paso anterior durante los flujos de búsqueda y compra de vuelo, así que el usuario acaba utilizando el botón de retroceso del navegador, lo que provoca que tengan que reiniciar la búsqueda o pierdan la acción que estaban realizando.
  • Los breadcrumbs están en la parte inferior de las pantallas, así que pasan desapercibidos.

Funcionalidades

  • El buscador de vuelo que se muestra en la Home está orientado a usuarios que tienen claro el destino al que quieren volar.
  • El buscador no sugiere otros destinos, más baratos, para las fechas que ha introducido el usuario.

Proceso de compra

  • El formulario de datos de pasajero es demasiado extenso; solicita datos innecesarios.
  • Al realizar el pago, la web pide al usuario que indique el tipo de tarjeta que va a utilizar. Algunos usuarios dicen no conocer esta información.

Selección de extras

  • En la Home se ofrece la posibilidad de alquilar un coche, pero el proceso se realiza en una web ajena a Air Europa.
  • No es posible reservar alojamiento a través de la web de Air Europa.
  • Una vez seleccionado asiento, no es posible eliminar este extra.
  • Los textos utilizados para explicar los descuentos generan confusión.
ESTRATEGIA
El feedback de los usuarios fue clave para conocer qué puntos debíamos mejorar
Brainstorming

En la sesión de brainstorming utilizamos los insights de la fase de investigación como retos a solucionar, teniendo siempre como objetivo final aumentar tanto el número de ventas como su importe total.

  • ¿Cómo hacer para que se pueda editar una búsqueda sin tener que comenzar desde cero?
  • ¿Cómo hacer posibles las búsquedas bajo criterios diferentes a origen + destino + fechas?
  • ¿Cómo notificar mejor los errores, y ofrecer soluciones?
  • ¿Cómo controlar los detalles de la compra?
  • ¿Cómo integrar la compra de servicios extra?
  • ¿Cómo mejorar la información sobre puntos SUMA? (programa de fidelización de Air Europa).
Matriz Atractivo / Esfuerzo

Las soluciones planteadas fueron votadas por el equipo, y con las más votadas creamos una matriz de atractivo/esfuerzo para evaluar cuáles producirían mejor retorno con el mínimo esfuerzo posible.

Air Europa - Optimización web - Matriz A/E

Alto atractivo, bajo esfuerzo

  • Permitir la contratación de otros servicios durante la compra del vuelo.
  • Incluir la lista de Extras contratados en la caja de resumen de compra.
  • Permitir añadir o retirar Extras antes de proceder al pago.
  • Detallar los conceptos del importe total en la caja de resumen de compra.
  • Colocar las notificaciones de error en la parte superior de la pantalla.
  • En caso de error, explicar en qué consiste e indicar cómo solucionarlo.
  • Mejorar el lenguaje visual.

Alto atractivo, alto esfuerzo

  • Permitir la modificación de las fechas de los vuelos sin tener que volver a cargar toda la página.
  • Permitir hacer búsquedas avanzadas mediante la utilización de filtros.
Propuesta al cliente
IMPLEMENTACIÓN
Diagramas de flujo y prototipado

Añadimos dos nuevas páginas al proceso de compra:

La primera mostraría la oferta de servicios extra que el usuario podría contratar al tiempo que compraba sus billetes de avión. Así mejoraríamos la visibilidad de estos servicios, aumentando las posibilidades de que el importe total de venta creciese.

La segunda mostraría el resumen de compra antes de que el usuario realizase el pago. Hasta el momento, el resumen de compra se mostraba en la misma página en la que se realizaba el pago. Al crear una nueva página, reducíamos la saturación de información en la página de pago, y mejorábamos la visibilidad del resumen de compra, algo importante después de haber introducido nuevas opciones de contratación.

Air Europa - Optim. web - Prototipo 1
Air Europa - Optim. web - Prototipo 2
Air Europa - Optim. web - Prototipo 2
Air Europa - Optim. web - Prototipo 2
RESULTADO
Prototipado en Axure RP
REFLEXIÓN
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